교촌치킨 하면 뭐가 가장 생각이 나나요? 저는 흔히 뻑뻑살이라 불리는 닭가슴살이 안들어있는 허니콤보가 바로 생각이 납니다. 짭쪼름하니 자극적이며 개인적으로 맛있어하는 치킨이에요. 치킨은 4계절 다 잘팔립니다. 봄에는 신학기시작과 어린이날, 여름에는 삼복+더위해방, 가을에는 스포츠 및 운동회, 겨울에는 연말, 크리스마스 등 치킨은 어느 시즌에도 잘 팔립니다. 특히, 2022년 카타르 월드컵 개막식이 11월 20일자로 열렸죠. 그에 상응하여 치킨주문이 더 상승할 것으로 기대한 투자자들이 치킨주매집을 한 것으로 보입니다. 오늘은 교촌치킨을 파는 '교촌에프앤비'를 분석하여 정말 치킨이 월드컵 때 날아오르는지 함께 봐보죠.
교촌치킨 본사는 치킨을 생산하지 않는다 ? : 유통만 책임진다.
우선, 아래 사진부터 봐볼게요. 교촌에프앤비 본사입니다. 누가봐도 1991년에 세워진 것을 알 수 있죠.
사진부터 보라고 했는데, 본사를 보고 어떤 생각이 드나요? 개인적을 깔끔하고 사무실만 있을 것 같은 느낌이 팍팍 들었습니다. 흔히, 옷벗겨진 닭들이 컨베이어벨트에 줄줄이 매달려있고 그것을 흰작업복을 입은 노동자들이 손질하는 모습이 떠오르는데, 하지만 이곳은 아닌 것 같죠? 교촌본사는 치킨을 생산하지 않습니다. 모두 외부업체로부터 사와서 가맹점에 유통판매하는 사업이 주입니다. 물론, HMR 시장이나 수제맥주사업에도 뛰어들었지만, 압도적으로 치킨유통으로 벌어들이는 돈이 많습니다. 아래 표를 한 번 보시죠.
저도 깜짝 놀란 것이 22년 3분기 매출액만 약 3660억 정도 된다는 것에 치킨의 힘을 다시 한 번 느꼈습니다. 해외사업과 신사업도 있지만, 절대적으로 국내매출 비중이 매우 압도적으로 높은 것을 확인 할 수 있어요. 이는 국내 입지가 크다는 것일 수도 있고 리스크로는 해외사업진출의 영향이 아직까지는 미미하다는 것이죠. 기업이라는 것은 미래를 먹고 사는 것이기에 사업확장성이 더뎌지는 것은 좋은 소식은 아니죠.
치맥이 돈 된다는 것을 알고 수제맥주공장 인수한 교촌에프앤비 : Made in 교촌치킨
치킨하면 맥주, 치맥아니겠나요? 대한민국 사람들이 치맥을 좋아하는 것을 치킨파는 사업자가 모를 일 없죠. 냉큼, 수제맥주공장을 인수합니다. 이 공장에서 원재료를 가져와서 교촌은 맥주를 만들어 가맹점에 공급합니다.
교촌치킨입장에서도 하이트진로맥주나 OB맥주보다는 자사맥주를 팔기를 원하겠죠. 그래서, 교촌치킨 온오프라인매장 할 것 없이 저 맥주를 주문 할 수 있습니다. 교촌치킨 매니아들에게는 익숙한 맥주들이죠.
다만, 교촌치킨의 맥주는 교촌치킨매장을 통해서 주로 판매가 되기에 흔히 편의점이나 마트에서 맥주 구매하는 소비자들에게까지는 영향이 있어보이지는 않아요. 이를 증명하는 것이 앞서 보여드린 매출비중 표에서 수제맥주 비중이 HMR, 가공식품 포함해서도 2.6% 밖에 안됐죠.
교촌에프앤비의 캐시카우 : 무와 소스 ?
앞서서 교촌이 치킨 원부자재를 자회사들에게 사와서 가맹점에 공급한다고 말씀드렸는데요. 가맹점주들에게 비싼 가격으로 팔면 가맹점해지 위험도 있고 공생이 안되기 때문에, 사실 유통으로만 파는 것은 한계가 있다고 생각들어요. 치킨을 완성시키는 것도 가맹점주들이기 때문에 교촌 입장에서도 원재료를 비싼가격으로 파는 것은 통하지않았을 겁니다.
그래서, 교촌본사도 완제품을 만들기로 했습니다. 바로 치킨하면 빠질 수 없는 무와 소스이죠. 사실, 이는 가맹점주 입장에서도 손해는 아니에요. 사실, 무와 소스가 부차적인 것이라 덜 힘들겠지 하지만, 사실 치킨보다 만드는 것이 더 힘듭니다. 우선, 무 하나가 굉장히 무겁고 크죠. 소상공인인 가맹점주가 작은 매장에서 무를 보관하기는 더더욱 힘들 뿐더러 무를 일일이 일정하게 잘라야하는 수고로움도 더 해집니다. 소스도 사람 손으로 하는 이상 맛이 달라질 확률이 매우 높죠. 차라리, 본사에서 보내주는 생닭을 튀김가루에 묻혀서 튀기기만 하면 되는 치킨만드는게 더 편할거에요. 이해관계가 맞는 본사와 가맹점주는 소스와 무 계약을 맺죠.
공장 가동률을 보면 무가 얼마나 잘 팔리는지 알 수 있어요. 공장주 입장에서 수요가 없는데 굳이 계속 찍어낼 필요는 없겠죠. 가동률100% 라는 의미는 만드는 것들이 왠만하면 전부 시장에서 팔린다는 의미가 되겠죠.
흥미로운 점은 소스 중 허니소스가 가동률이 가장 높다는거에요. 처음에 교촌치킨하면 허니콤보를 떠올렸다싶이 교촌치킨의 소스류 치킨에서는 허니치킨이 가장 잘 팔리는 것을 유추 할 수 있겠습니다. 참고로 위에 3개의 기업은 모두 교촌에프앤비의 자회사입니다. 케이앤피푸드는 무를 제조. 계림물산은 육계생산. 비에이치앤바이오는 소스 같은 식품개발하고 있죠.
참고로 소스시장은 앞으로 쭉 커질 것 같아요. HMR(Home Meal Replacement) 밀키트 시장을 보면 대부분 재료와 소스가 따로 담겨있죠. 소스가 빠질 수 없구요. 싱글족, 맛벌이 부부들의 수요가 계속 증가하고 있어서 소스를 직접 제조, 개발하면 어느 HMR제조업체에든 납품 할 수 있고 온라인에서도 따로 판매가 가능하기에 소스를 주목해야할 것 같습니다. 예를 들면, 팔도비빔면이 면 보다 소스가 더 주목받아서 소스를 따로 팔 듯이 교촌도 그렇게 할 수 있다는 말이죠. 참고로 농수산식품유통공사에 의하면 소스 전체 시장 규모가 1.3조원 정도 된다고 합니다(2019년 기준)
혹시 그거 아셨나요? 닭다리, 윙으로만 판매하는 치킨이 교촌이 최초라는 것을요. 가슴살 먹기 싫어하는 사람 대부분이었는데, 맛있는 부위만 구성하니 소비자들이 안 찾을 수가 없겠죠. 그래서, 교촌치킨 가맹점들 모두 연평균 7.5억(2021년기준) 매출액 찍는다고 하네요. 그리고 그거아셨나요? 교촌치킨 CF를 보면 사람이 안나와요. 제품위주로 광고마케팅을 벌이고 있는거죠. 비용절약도 되며 치킨에 더 집중되다보니 나름 성공적인 마케팅이란 생각이 듭니다. 이러니 가맹점주들이 떠날 수 없겠죠. 그래서 교촌치킨 가맹점 폐점률을 보면 상당히 낮은 것을 볼 수 있어요. 오히려 증가폭이 훨씬 크죠.
치킨게임이 괜히나온 것이 아니다 : 한국 치킨시장 실태
치킨게임이란 말 있죠. 누구 하나 먼저 죽을 때 까지 싸운다는 것을 의미해요. 딱 치킨시장에 어울리는 말입니다. 치킨 프랜차이즈 가맹점수만 739개(2021년 기준 by 공정거래위원회)에요. 특히, 외식업은 상위 업계들이 주로 다 차지하지만, 치킨시장에서는 대표브랜드 5개를 합쳐봐도 시장점유율 24.8% 밖에 안나옵니다. 피자가 34.6%. 패스트푸드(롯데리아, 맥도날드 등) 71.7%, 커피 35.3%이죠. 아래표를 참고하면 비교가 더 쉽습니다.
교촌치킨 팔게 라이센스 주고 로열티 받는 해외사업 : 물론, 직영점도 있습니다만.
교촌에프앤비는 해외사업도 하고 있어요. 크게 직영사업과 마스터프랜차이즈(MF)로 나눌 수 가 있는데, 직영은 본사가 직접 부동산도 알아보고 인테리어도 하고 고용도 직접하는 그런 것을 의미하죠. MF는 교촌치킨을 해당 지역에 판매 할 수 있는 모든 권리를 주는거에요. 여기서 이름 값과 조리법을 빌려줌으로써 로열티를 받는거죠. 다만, 아무나 하고 싶다고 해서 교촌이 받아주는 것은 아니에요. 본사 홈페이지에 명시되어있는데, 한 번 봐볼까요.
샤넬, 구찌 같은 명품 사업자들이 길거리 보부상이 가방 가격을 두배를 줘서 도매를 하고 싶다고 해도 주지않죠. 명품이란 것은 실제 가격을 뛰어넘는 가치를 추구하기 때문이죠. 즉, 이미지가 굉장히 중요해요. 그래서, 백화점 같은 삐까뻔쩍한 곳에서만 자신들의 상품들이 팔리기를 원하죠. 온라인판매는 더더욱 안하고요. 교촌치킨도 마찬가지입니다. 교촌이라는 이미지를 어렵게 한국에서 쌓아왔는데, 해외에서 무분별하게 사업을 전수한다면, 다시 진입하기가 꽤 까다로울 것입니다. 그래서 위와 같은 조건을 충족해야한다고 하죠.
또한, MF의 장점은 사업권을 주기 때문에 현지 문화나 채용이나 하는 것들을 신경쓸 필요가 없어요. MF가 스스로 해야하니깐요. 그래서, 확장성이 빠릅니다.
교촌본사가 직접 운영하는 해외장은 미국, 중국 뿐이고 9개 매장 정도 됩니다. 반면, 동남아시아 & 중동 같은 경우는 MF로만 진출했는데요. 추측하건데, 미국, 중국은 큰 국가이다 보니 그 만큼 정보가 많죠. 시장도 크고요. 그래서, 교촌이 직접 들어간 것 같습니다. 반대로, 동남아나 중동은 아직 성장단계라 교촌이 직접 가서 문화를 이해하고 채용을 하고 입지를 선정하는 것이 현지업체보다 더 잘 할 자신이 없었던 것 같습니다. 그래서, 해외매장은 MF가 압도적 비율입니다. 아래 참고하세요. 참고로, 말레이시아, 인도네시아가 많은데 이슬람국가이다 보니 돼지고기를 못먹죠. 그래서, 소, 닭에 대한 수요가 높아 치킨장사가 잘 된다고 합니다.
그래서 월드컵 때 올라 안올라 ? : CJ제일제당 보다 매출액 56배 낮지만 더 고평가 받는 교촌.
맞아요. 월드컵 때 치킨 수요가 더 늘어나는 것은 맞고 이는 교촌에게 행복한 소식도 맞아요. 지난 월드컵인 2018년 교촌에프앤비의 주가를 보고 싶었지만, 2020년 12월에 IPO를 했기 때문에 데이터는 없어요. 다만, 닭을 파는 마니커를 가져와봤는데요, 2018년 러시아월드컵이 06.14일날 했어죠. 덕분에 마니커는 6.29일 10년 이래 최고점 찍습니다. 물론, 지금은 내려왔지만요.
다만, 교촌에프앤비가 다소 비싸다는 생각이 듭니다. 교촌에프앤비 PER은 6월 기준 12.9배인데요. 마니커랑 비교 하고 싶었지만, 마니커는 적자기업이라 PER이 안구해졌구요. 완전 식품 대형업체인 CJ제일제당이 9월 기준 PER이 9.68배이니 교촌에프앤비 보다 저평가 받고 있다고 봅니다. 참고로 CJ제일제당은 국내 식품기업 중 가장 큰 기업이기도 하고 심지어 바이오 사업도 함께하고 있죠. 그럼에도 교촌보다 더 낮아요. 그러면 이러한 PER을 교촌이 해명을 해야하는데, 과연 대한민국 국민들이 치킨을 한 마리 시키던 것을 두 마리 시키던가 아니면 해외에서 교촌치킨이 난리가 나서 직영 or MF가 가파르게 상승하지 않는 한 지금 벨류는 비싸다고 봅니다. 참고로 네이버가 예측하는 올해 PER은 20인데요. 코로나 특수로 인해서 PER이 10대 초반 찍은 것이고 이제 점차 원상태로 돌아오니 주가가 다소 비싸진 것이라 볼 수 있습니다. 그래서, 가치 평가를 해보자면, 최근 4년 EPS 평균이 1,085원인데요. PER 9.2배 정도 받는 1만원 선이 적당한 것 같습니다(사실 이것도 비싸다 생각해요) .
아무튼, 교촌치킨이 맛있는 것은 사실이니 먹을 때마다 생각해봐야겠습니다 !
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